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Communiquer via le sponsoring sportif

Boxe 60X40Le parrainage est une technique de communication qui existe depuis de nombreuses années. Il a connu un nouvel essor depuis le début des années 1990. Le parrainage a pris une dimension grandissante, avec son utilisation de plus en plus prononcée Outre-Atlantique. Cet emploi dans les pays Anglo-saxons a fait apparaître un nouveau terme, aujourd’hui très répandu : le sponsoring.

Actuellement, le sponsoring est plus qu’un simple outil de communication opportuniste comme il le fut quand il en était au stade de l’amateurisme. C’est désormais un outil stratégique, un outil complexe qui peut avoir des retombées tant en interne qu’en externe. Le sponsoring fait partie du mix communication. Cette forme de communication a un objectif commun à toutes les autres : faire vendre. Elle permet à l’entreprise «sponsor» de se différencier de ses concurrents. La notoriété est l’objectif recherché en premier lieu, l’image de marque reste secondaire. Mais elle est plus subtile, plus fine, la visualisation du nom de la marque ou de la firme se faisant en quelque sorte sans que le participant ou le téléspectateur en ait vraiment conscience. Le sponsoring permet de créer une relation particulière dans l’esprit du public. Il permet des actions ciblées, aide à mieux positionner la marque et à améliorer son image.

Cependant, il reste un média complémentaire. Il ne permet pas de faire passer un message. Certes, le sponsoring personnalise la marque et lui donne des traits de caractère. Son rôle en communication est donc important, notamment en terme d’image : l’image de marque d’une entreprise sera différente selon qu’elle est associée au rugby ou tennis : le rugby reflètera une image démocratique, de battant, alors que le tennis reflétera une image plus élitiste, plus fine. Mais, le sponsoring, comme c’est le cas pour tous les outils de communication, ne parvient pas à dégager une mesure objective et individuelle de son efficacité.

Une entreprise ne peut donc pas communiquer en ne faisant que du sponsoring. Le parrainage exerce un effet de renforcement de l’action publicitaire, développe et renforce un capital sympathie des marques en partageant les centres d’intérêt du consommateur et les émotions liées au sport, en affinant le cœur de cible, en renforçant l’image de marque et en suscitant des connotations valorisantes.

Le sponsoring seul est limité ; c’est la synergie des moyens de communication qui est intéressante. Ainsi, les grandes marques cherchant une notoriété sur une cible précise ou voulant assurer un positionnement original par rapport à la concurrence voient dans le sponsoring un outil intéressant car, si la publicité peut laisser indifférente, le sponsoring, en raison de sa nature évènementielle, entraînera une réaction de la cible. En créant un lien de complicité avec le public, il peut renforcer le message et la sympathie. Le sponsoring ne doit pas se détacher du message général, au risque d’être moins efficace car moins bien relayé ou d’opérer une incompréhension de l’image de la marque de la part des consommateurs.

Le sponsoring est finalement un élément qui donne un souffle nouveau aux autres éléments du mix-communication mais qui dépend d’eux pour maximiser les retombées.
Il est important de mentionner que si le sponsoring connaît un tel succès auprès des entreprises, cela est dû en grande partie à la présence des médias (presse, radio, télévision). En effet, ceux-ci sont là pour parler de l’événement où le sponsor affiche son nom ou la marque de ses produits. Beaucoup de sponsors n’investissent que si la télévision ou la presse écrite est présente car les sponsors cherchent à toucher un large public. Ainsi, en s’affichant sur la tenue des athlètes, le sponsor va chercher les spectateurs présents à l’événement mais surtout les lecteurs ou téléspectateurs de la presse écrite ou audiovisuelle.

Pour conclure, on peut affirmer que le parrainage sportif est un moyen de communication tout à fait efficace. Mais à condition qu’on en maîtrise bien les règles de fonctionnement Cela signifie qu’un certain nombre de conditions doit être réuni pour que l’opération de parrainage soit un succès. Il ne faut pas oublier aussi que le support de cette technique de communication est aléatoire, il existe des risques que ni le parrain ni personne ne peut maîtriser.

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Cette entrée a été publiée le 17 janvier 2013 par dans CONSEILS DE ZGROUPE, et est taguée , , , , , , , .
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