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Le brand content

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Il y a deux semaines nous avons publié un article sur les tendances en matière de marketing digital. Aujourd’hui nous voulons revenir sur une de ces tendances évoquées. Celle-ci nous semble primordiale.

A VOS MARQUES !

A la différence du parrainage ou du sponsoring, les entreprises vont créer leur propre contenu. Appelé contenu de marque, il  prend des formes diverses : articles, documentaires, vidéos, jeux, livres, expositions, livrets…  et destiné à promouvoir un bien, un service et communiquer sur son image. Les marques dont l’offre de brand content est importante deviennent alors des marques médias.

Les premières apparitions de brand content datent du XXème siècle, l’exemple le plus concret est le Guide Michelin. Edité par l’entreprise de pneumatique, il renseignait aux clients les adresses de garages, de pharmacies, de restaurants…  Il s’agissait avant tout pour Michelin de fidéliser ses clients.

Aujourd’hui, notamment grâce à internet, les entreprises ont vu qu’elles pouvaient aller au-delà en valorisant leur image de marque et leur influence sur le consommateur.

Aux Etats-Unis, 30% des budgets de communication sont déjà investis dans le brand content tandis qu’en France, seulement 2% !

PRETS ?

Comment développer une stratégie de communication brand content ?

Pour mettre en place une stratégie de brand content, expliquons le POE. Cet acronyme regroupe trois composantes :

  • Le Paid Media, vous communiquez sur des supports de communication payant : réseaux d’affichage, bannière internet, spot TV…
  • L’Owned Media, vous communiquez sur vos propres supports de communication (non payant) : réseaux sociaux, blog, site internet…
  • L’Earned Media, c’est toute la communication qui vous échappe. Ce sont les autres qui parlent de vous.

Le contenu de marque ne se résume pas à diffuser une vidéo sur Youtube et espérer qu’elle soit partagée. Le principe est de la rendre visible, de la sortir d’un paysage déjà abondant en informations. Il faut pour cela créer des interactions entre ces différents médias (Paid, Owned, Earned), ne pas les additionner pour augmenter la couverture mais les utiliser comme des tremplins interconnectés qui participent à l’expérience globale du contenu. Donnez à chaque média un rôle spécifique dans la diffusion de l’histoire.

 

« L’opération Lady Noire et bientôt Lady Rouge de Dior en sont des exemples. Une affiche dans la rue devient une image arrêtée d’un court-métrage diffusé sur Internet dont on a vu la bande annonce en TV, et qu’on s’empressera de relayer et de commenter sur son blog. Une publicité dans la presse offrira encore une autre image, une  autre expérience du contenu. » Propos de Mathieu Guével

 

Vous devez définir votre ligne, positionnement éditorial (attention, il ne s’agit pas du positionnement de marque). Demandez-vous ce qu’attendent vos consommateurs : un contenu ludique, divertissant, informatif, pratique, utile…. ? Ce contenu doit avoir une valeur en soi, il doit apporter un bénéfice immédiat au spectateur. Vous devez raconter une histoire qui valorisera votre message. « Créer un vrai contenu, c’est passer d’une communication focalisée, où l’on ne parle que du produit et de ses qualités à une communication rayonnante, où la marque et ses produits sont resitués dans un ensemble culturel global, une histoire, un contexte d’usage. Ils ne sont plus le centre exclusif de l’action. La marque n’est même pas forcément citée dans le contenu, mais elle a créé quelque chose de tellement fort, qu’elle en profite de façon indirecte ». Pour cela, n’hésitez pas à faire appel à des professionnels.

Vous demandez quelles retombées vous souhaitez obtenir, quels effets vous voulez sur votre image de marque.

Soyez créatifs dans le choix des supports de communication (tout le monde n’a pas le budget pour lancer une campagne télévisuelle).

Le brand content vous permettra d’affirmer une image, un positionnement ou de renforcer les valeurs de votre marque ; de développer votre audience, de créer du trafic ; de démontrer votre expertise et montrer l’intérêt que vous portez à votre secteur d’activité et pas qu’à votre produit ; de fidéliser vos clients, de les convertir en client ambassadeur ; de remédier à la fragmentation de l’audience grâce au fil rouge narratif tissé entre les médias.

Maintenant, passez du «marketing de l’interruption» au «marketing de l’attention» !

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Cette entrée a été publiée le 22 janvier 2015 par dans CONSEILS DE ZGROUPE, et est taguée , , , , , .
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