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Ben et Jerry’s, l’entreprise éthique

Les glaces Ben et Jerry’s sont aujourd’hui connues dans le monde entier pour leur saveur inimitables, mais aussi pour leur engagement dans les causes humanitaires et environnementales.  En quelques années, la marque a su conquérir les consommateurs. Mais avec quelles techniques ? Quel est le secret de leur réussite ? Zoom sur une success story à l’américaine.

Ben Cohen et Jerry Greenfield se sont rencontrés sur les bancs de l’école en 1963. Ce n’est qu’après leurs études qu’ils s’intéressent au marché de l’agroalimentaire, avec l’envie de monter leur propre entreprise. Avec 5 dollars, ils apprennent à confectionner des crèmes glacées par correspondance. Ensemble, ils ouvrent leur première boutique dans le Vermont aux Etats-Unis en 1978. Le local choisi est une ancienne station de service qu’ils ont retapé eux-mêmes afin de proposer un cadre idéal pour leurs clients.

Les glaces Ben et Jerry’s se vendent bien. Les entrepreneurs sont heureux de leur succès, mais ils cherchent à développer la marque. Pour le premier anniversaire de sa création, ils veulent organiser une opération originale qui marquera les esprits. C’est ainsi qu’ils mettent en place le premier Free Cone Day : une journée où toutes les glaces sont offertes. Cet événement fait beaucoup parler, et la presse s’intéresse déjà à cette jeune entreprise. En 1981, le magazine Time affirme même que les glaces Ben & Jerry’s sont les « meilleures glaces du monde ». Depuis, le Free Cone Day est reconduit chaque année.

Mais le succès de la marque tient aussi et surtout à la qualité des produits. Soucieux d’évoluer dans un monde meilleur, Ben et Jerry veulent le meilleur en tout point. Ils disent vouloir « diriger leur entreprise avec des valeurs progressistes ». Les glaces sont composées d’ingrédients naturels, locaux dans la mesure du possible, et d’excellente qualité. Les échanges avec les fournisseurs se font en accord avec les règles de Max Havelaar, primant le commerce équitable. Enfin, la marque a pour ambition d’améliorer la qualité de vie de tous ses collaborateurs. L’entreprise reverse chaque année 7.5% de ses bénéfices à différentes associations comme la Fondation Ben & Jerry’s qui finance le programme de subvention de la Vermont Community Action Team (CAT, équipe d’action communautaire du Vermont), créé pour permettre aux employés de Ben & Jerry’s de soutenir les associations des communautés où ils vivent et travaillent. Les CAT prêtent particulièrement attention aux populations défavorisées, comme les personnes âgées, les jeunes livrés à eux-mêmes et les communautés à faibles revenus. Cela concerne plus de 150 associations avec des projets différents comme la rénovation d’écoles, la création d’un laboratoire informatique pour les personnes âgées, ou encore des projets de camps de loisirs pour des enfants atteints d’un cancer. La fondation a pour but d’apporter un réel soutien aux habitants de son Etat, le Vermont.

La marque a adopté un ton décalé pour mieux communiquer auprès de sa cible, les 18-35 ans. Avec une image dynamique et amusante, l’entreprise fait passer sa philosophie par sa communication. Des parfums de glaces portent des noms orignaux en référence à des groupes de musiques ou à des causes comme « Phish Food » (groupe Phish), ou « Fossil Fuel » (énergie fossile). Le dernier coup de communication en date sera lancé en septembre prochain avec la glace « Save Our Swirled » (SOS). Avec cette campagne, la marque veut alerter la population sur le réchauffement climatique, en vue de la « COP21 », la conférence sur le climat à Paris qui se tiendra le 30 novembre 2015. Le slogan choisi : « Quand c’est fondu, c’est foutu ! ». Ben & Jerry s’investissent vraiment dans différentes problématiques posant problème dans la société et espère faire changer les mentalités.

 Ben & Jerry’s est présente dans 35 pays avec 850 boutiques. Son engagement en a fait une entreprise reconnue avec une forte communauté. Bien que racheté à 100% par le géant Unilever, elle continue de reverser 7.5% de ses bénéfices à des œuvres de bienfaisance. Une entreprise éthique qui ne cesse de fidéliser de nouveaux clients !

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