ZGROUPE The Force One

Bienvenue dans le monde merveilleux de Kusmi Tea

Créée en 1867 par Pavel Mikhaïlovitch Kouzmitchoff, la maison Kousmichoff s’impose rapidement sur le marché russe. En 1880, pour la naissance de sa fille Elizabeth, il crée Bouquet de Fleurs qui deviendra très vite le thé préféré des tsars. C’est en2003 que les frères Orebi rachètent la maison Kousmichoff.

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Chez Kusmi Tea, la star, c’est la boîte: souvent ronde, au logo unique mais aux intitulés évocateurs et branchés, BB Detox, Sweet Love…. La marque se positionne sur un marché premium et fait de l’ombre aux marques comme Mariage Frère et Dammann qui ont déjà fait leurs preuves, mais qui se retrouvent avec une image plus classique voir « vieillotte » depuis l’arrivé en bombe de leur concurrent Kusmi tea sur le marché des thés haut de gamme.

Lorsqu’il rachète Kusmi Tea, Sylvain Orebi mise sur ce capital historique: «On a retravaillé les attributs de la marque, les variétés de thés, les arômes.» Objectif: «Se positionner comme une marque de thé premium.»

C’est en ciblant précisément ses futurs clients et adoptant une stratégie de marketing efficace, que Kusmi Tea a réussi à s’imposer dans ce secteur concurrentiel. Notamment, grâce à des partenariats astucieux avec Monoprix en 2005, puis Club Med en 2008. Aujourd’hui, c’est le numéro un devant le géant de la grande distribution Lipton avec une quinzaine d’ouverture de point de vente par an et un chiffre d’affaires avoisinant les 43 millions d’Euros. Une marchandise très rentable donc !

En effet une boite de 250G compte :

  • 10% = Marge nette
  • 20% = Matière première (thé et arômes) + packaging + production
  • 20% = Publicité et marketing
  • 50% = Distribution

Le groupe Orientis qui regroupe les marques Kusmi Tea, Lov Organic, Laura Todd, Marlette et Olivier Langlois, opte pour une stratégie de communication marketing redoutable avec un packaging extrêmement fort, un vrai savoir-faire et une volonté de casser les codes. Sylvain Orebi préfère que sa marque soit reprise dans la presse féminine que dans la presse gastronomie afin de toucher et d’être au plus près de sa cible (Femme de 30-45ans, active et à l’affut des dernières tendances) contrairement à ces concurrents qui eux restent sur un marketing beaucoup plus classique, revendiquant les valeurs et traditions de leur marque.

En France, il y a plus de 35  boutiques (dont les 1/3 sont franchisées) et six magasins sont présents  à l’étranger.  Il existe aussi un site e-commerce qui représente 9% des ventes. Il y a  toute sortes de thé avec des noms de tsars ou des thés detox, mais aussi toutes sortes d’accessoires, qui bien évidemment sont tous en rapport avec le thé mais toujours dans un design très novateur, et aux couleurs flash représentatives de la marque.

Le 30 septembre 2015 la marque frappe encore, et lance le « KusmiKiosk » à l’entrée du Palais des Congrès à Paris. En quelques clics on peut sélectionner sur l’écran tactile son thé préféré et le type de conditionnement parmi une soixantaine de références. Une fois l’achat réglé, par carte bancaire uniquement, le bras articulé vient collecter le produit choisi parmi les  500 produits proposés (thé, mugs, coffrets, accessoires..) Si le concept de distributeur libre lui n’est plus nouveau, qu’une marque de thé lance son propre distributeur dans un design totalement moderne à l’effigie de la marque, ça c’est innovant. Kusmi ouvrira une dizaine de KusmiKiosk en 2015.

La marque qui fêtera ses 150 ans en 2017, n’est pas à court de recettes et d’idées pour rester au top des ventes comme l’année dernière lorsque Jean-Paul Gaultier est appelé pour redessiner les boites « Anastasia » et « Prince Wladimir », rien que ça !

Do you want a cup of tea ?

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Cette entrée a été publiée le 11 février 2016 par dans Success Stories, et est taguée , , , , , , , , , , , , .
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