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Repetto : entre la danse et le luxe

Repetto est une marque française spécialisée dans la conception et la confection de vêtements de danse, mais aussi des chaussures, de la maroquinerie, du prêt-à-porter et une gamme de parfum. Sauvée de la faillite par Jean-Marc Gaucher en 2002, l’icône des ballerines a trouvé son salut dans la mise en avant du « style français ». Reste à assurer sa pérennité.

Repetto

En 1947, la marque est créée par Rose Repetto à la demande de son fils, lui-même danseur. Bonne couturière, elle décide de concevoir un chausson qui permettrait une plus grande aisance dans la pratique de ce sport, grâce à sa technique du « cousu-retourné » (la semelle en cuir est cousue à l’envers avant d’être retournée). Elle délaisse alors son métier de bistrotière pour ouvrir un atelier près de l’Opéra de Paris, où elle crée ses premières pointes révolutionnaires. Neuf ans plus tard, elle crée les ballerines « Cendrillon » qu’elle dédie à Brigitte Bardot, ancienne danseuse. Par la suite, après le succès international des ballerines et le développement d’une ligne de maroquinerie en 2011, la marque lance l’année suivante une ligne de prêt-à-porter et signe en 2013, un accord de licence exclusif avec Interparfums pour lancer son premier parfum. Pourtant, à la mort de sa fondatrice Rose Repetto en 1984, la marque se banalisait et se démodait. C’est alors qu’en 1999, Jean Marc Gaucher, ancien PDG de Reebok France, reprend les rênes de la société qui est en déclin. Il rachète la société et, malgré un dépôt de bilan en 2002, lui offre un nouvel essor en repositionnant la marque dans le luxe afin de vendre ses ballerines autour de 150 euros la paire en moyenne. Il fait de l’entreprise familiale une marque internationale, en créant des séries limitées et en signant des partenariats avec diverses marques : Issey Miyake en 2000, Yohji Yamamoto en 2002, Comme des Garçons en 2004. En 2006, Repetto lancera sa première campagne internationale de publicité.

Le nouveau patron Jean-Marc Gaucher, veut arrimer son entreprise à l’univers du luxe dit      « accessible ». Un marché qui se porte bien où beaucoup de marques françaises ont réussi : Maje, Sandro, Isabel Marant et autres. « De même qu’on serait morts si on était restés dans la ballerine, on ne peut pas rester éternellement une marque de chaussures. » dit-il. Devenir une marque globale était donc un bon moyen d’augmenter le chiffre d’affaires, de donner plus de visibilité, de notoriété et une meilleure image de marque. La mutation s’impose d’autant plus que, après des années de croissance, le chiffre d’affaires de 2015 est en baisse.

En cause pour la France : la série noire des attentats, grèves et manifestations a bien sûr pesé sur la fréquentation touristique et plus largement, sur celle des magasins. Sans compter la météo, peu propice aux chaussures légères. Par ailleurs, le phénomène sneaker en est aussi la cause. Quel que soit le nom qu’on leur donne, tennis, running ou « slip on », la mode des chaussures de sport s’est imposée dans les rues et a profité à d’autres. Pour pallier à cela, la gamme s’est aujourd’hui étendue et va désormais du streetwear, espadrilles et sneakers, aux vrais escarpins. Pas seulement des chaussures à talon inspirées de l’univers de la danse. Le patron a aussi fait venir du sang nouveau. Arrivé en 2015, Yasu Michino, le nouveau directeur artistique des accessoires « piqué » au maroquinier belge Delvaux, a conçu une ligne complète de petite maroquinerie et de sacs et cabas proposés en plusieurs formats. L’objectif étant de pousser une activité qui représente déjà 10 % des ventes. Moins sensibles aux aléas de la mode et sans le casse-tête des tailles, ce sont eux qui font la rentabilité d’une marque. Surtout quand on monte en gamme. Ce qui est le cas, puisque ceux de Repetto se situent aujourd’hui entre 500 et 800 euros. Néanmoins, c’est dans la mode féminine que le changement est le plus radical. Fini les petits hauts près du corps et les jupes qui tournent, façon tutu. Avec la nouvelle directrice artistique Carolina Rosenborg, la femme Repetto a droit à un vestiaire complet. La marque fait le grand écart entre la robe longue de sirène et les tenues de sport en tissu technique. Le fil n’est toutefois pas rompu avec la danse, qui reste la spécialité et le fil conducteur de la marque.

Aujourd’hui Repetto dispose de nombreux points de vente, dans le monde entier. Son ascension est fulgurante depuis les années 2000. En effet, grâce à la diversification et à l’internationalisation de la marque, le chiffre d’affaires de la société a doublé, passant de 30 à 60 millions d’euros, en 2012 et 60 % des bénéfices de la société sont générés par les ventes à l’exportation. Repetto compte actuellement plus de cinquante boutiques en propre dans le monde entier. La marque, reine des ballerines n’a donc pas fini de faire parler d’elle.

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Cette entrée a été publiée le 28 juillet 2016 par dans Success Stories, et est taguée , , , , , , , , .
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