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LU, la recette d’un succès depuis 170 ans…

De la petite biscuiterie nantaise à la multinationale américaine, la marque LU a marqué des générations de Français et souffle cette année ses 170 bougies. L’entreprise d’origine nantaise, aujourd’hui propriété de la multinationale américaine Mondelez, reste très plébiscitée des Français qui l’ont élue à la première place de leurs marques préférées en 2015.

LU 170

L’histoire de l’entreprise LU commence en 1846 lorsque Jean-Romain Lefèvre et Pauline-Isabelle Utile, couple d’artisans biscuitiers venus de l’Est, s’installent à Nantes pour ouvrir une pâtisserie. En 1848, naît la biscuiterie LU (initiales des patronymes Lefèvre-Utile), spécialisée dans le gâteau haut de gamme dont la qualité est primée par une médaille d’or lors de l’exposition de Nantes en 1882. C’est ainsi que commence la renommée locale de l’entreprise LU. Par la suite, c’est Louis Lefèvre-Utile, fils cadet du couple, qui grâce à ses idées visionnaires, donnera à la marque une dimension internationale. Ce dernier bouleverse les méthodes de fabrication avec l’ouverture d’une grande usine de biscuits, basée sur une production industrialisée. Parallèlement, il entame une vaste campagne publicitaire et marketing avec affiches et boites en fer décorées, par de grands designers. En 1886, Louis Lefèvre-Utile invente le célèbre Petit Beurre, construit comme une allégorie du temps : quatre coins pour les saisons, 52 dents pour les semaines de l’année et 24 points pour les heures de la journée. La marque LU reçoit sa première consécration internationale en recevant un grand prix lors de l’Exposition universelle de 1900. Les meilleurs artistes de l’époque sont alors sollicités pour la publicité de la marque et vont faire du petit biscuit un véritable objet mode. La marque LU redécolle dans les années 50 grâce à Patrick, quatrième génération de la famille Lefèvre-Utile. Il rattrape le retard de productivité et fait appel en 1956 au designer américain Raymond Loewy, créateur du sigle Coca-Cola, qui crée le célèbre logo de la marque.

A partir de 1975, la société quitte le giron familial et passe sous contrôle de grands groupes : Ceraliment-LU-Brun, General Biscuit, Danone puis la société américaine Kraft Foods. Depuis 2012, les activités LU appartiennent à Mondelez, multinationale de l’agroalimentaire. En 2016, même si la biscuiterie familiale nantaise est toujours en activité et emploie quelque 300 salariés, il s’agit bien des 170 ans de la marque qui sont fêtés et non ceux de l’entreprise.

Selon l’étude Ipsos, si aujourd’hui 86 % des foyers français achètent les produits LU c’est parce que la marque a su construire au fil du temps une identité forte, tout en développant en parallèle, ses 40 « marques filles » (parmi lesquelles Mikado, Prince ou Petit Ecolier). L’innovation est donc au cœur de la stratégie de l’entreprise. En effet, la stratégie marketing de LU passe par une remise en question perpétuelle afin de répondre au mieux aux envies des consommateurs, afin de satisfaire les consommateurs en quête d’une alimentation plus naturelle. Par exemple,  l’apparition des sachets fraîcheur ou la transformation de biscuits ronds en barres chocolatées, son des innovations qui facilitent le transport des biscuits et le snacking. La stratégie et l’atout de l’entreprise se trouve aussi dans le lien qui uni son histoire passée et l’innovation d’aujourd’hui. Tout cela, en fédérant ses marques autour de valeurs fortes que sont la qualité, le plaisir, la simplicité et la créativité.

Depuis 1848, la petite biscuiterie artisanale nantaise est devenue une grande multinationale. Au fil des ans, l’entreprise a su se moderniser et innover en s’adaptant aux évolutions de la société et aux attentes des consommateurs.

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