Ferrero, l’inventeur du Nutella, fête ses 70 ans !

Un tiers de la consommation mondiale de noisettes, une quantité de Nutella produite pesant chaque année l’équivalent de l’Empire State Building… Ferrero fête ses 70 ans, et égrène une série de chiffres impressionnants!

L’histoire de Ferrero commence en 1946 à Alba, petite ville du Piémont italien (nord). Au sortir de la guerre, un pâtissier, Pietro Ferrero, a l’idée d’utiliser des noisettes pour remplacer le chocolat, beaucoup plus rare et plus cher, pour faire de la pâte à tartiner. Naît alors ce qui sera baptisé, quelques années plus tard, le Nutella.

Depuis, dans l’immense usine d’Alba, qui s’étend sur 340.000 m2, soit l’équivalent de 50 terrains de football, deux millions de pots de Nutella sortent chaque jour, des petites portions de 15 grammes aux bocaux de 3 kilos.

Pour entrer dans l’usine, il faut montrer pâte blanche. Pas de téléphone portable ni d’appareil photo. Blouse et bonnet sont impératifs. L’usine est ultramoderne, les lignes de production ont été conçues en interne par les techniciens du groupe.

De la production de « la » Nutella, comme disent les Italiens, on ne voit rien. La recette est secrète et précieusement préservée. Le visiteur ne verra que l’onctueuse pâte se déverser dans des pots transparents qui partent ensuite sur une chaîne pour être étiquetés.

La production des Ferrero Rocher a, elle, quelque chose de magique: un biscuit taillé en coupelles à l’intérieur desquelles les machines versent du Nutella avant de déposer une noisette au milieu. Les coupes sont alors collées deux par deux pour former une boule recouverte ensuite de noisettes broyées et de chocolat.

Vingt-quatre millions de Ferrero Rocher sortent ainsi chaque jour du site d’Alba lors des périodes de pic, comme en ce moment à l’approche de Noël. A raison de quatre noisettes par Ferrero Rocher — une au coeur et trois pour la crème et l’enrobage — le stock de noisettes consommées pour ce seul produit peut ainsi atteindre 100 millions par jour dans cette seule usine…

Obsession de la traçabilité

Entre tous ses produits et ses 22 usines dans le monde, le groupe consomme « un tiers de la production mondiale de noisettes », soulignait récemment le président de Ferrero en Italie, Francesco Paolo Fulci.

Pour ce qui est du cacao, le troisième groupe mondial en matière de confiseries acquiert 120.000 tonnes de fèves chaque année, avec l’objectif d’atteindre 100% de cacao issu de filières durables en 2020, contre 45% en 2014-2015.

Un objectif déjà atteint depuis décembre 2014 pour l’huile de palme, un produit régulièrement décrié tant pour son éventuel impact sur la santé que sur l’environnement, mais que Ferrero défend.

Michele Ferrero, disparu en 2015 après avoir dirigé l’entreprise pendant 40 ans, « était obsédé par la traçabilité. Aujourd’hui c’est un concept populaire mais cela fait 70 ans que c’est une priorité pour Ferrero », affirme Laurent Cremona, responsable de la marque Nutella au niveau mondial. « Nous savons produire l’huile de palme de la manière la plus sûre et la plus durable possible », insiste-t-il, en soulignant que WWF et Greenpeace ont classé le groupe comme un des meilleurs dans ce domaine, en faisant un des exemples à suivre.

Même si cette polémique revient régulièrement, Ferrero a doublé son chiffre d’affaires en 10 ans pour atteindre 10 milliards d’euros, avec plus de 40.000 employés. Ses produits sont désormais vendus dans 170 pays et Nutella a 32 millions de fans sur Facebook.

Entièrement détenu par la famille, très discrète, Ferrero s’est toujours tenu à l’écart de la Bourse, et pendant très longtemps également des acquisitions, ne se développant que par croissance organique.

Mais depuis 2014, il a revu sa stratégie, en acquérant d’abord le groupe Oltan, spécialisé dans les noisettes, puis en 2015 le chocolatier britannique Thorntons. Et cet automne, il vient de mettre dans son escarcelle Delacre et ses célèbres cigarettes russes, pour s’implanter sur le marché des biscuits de qualité, moins saturé que celui du chocolat.

LU, la recette d’un succès depuis 170 ans…

De la petite biscuiterie nantaise à la multinationale américaine, la marque LU a marqué des générations de Français et souffle cette année ses 170 bougies. L’entreprise d’origine nantaise, aujourd’hui propriété de la multinationale américaine Mondelez, reste très plébiscitée des Français qui l’ont élue à la première place de leurs marques préférées en 2015.

LU 170

L’histoire de l’entreprise LU commence en 1846 lorsque Jean-Romain Lefèvre et Pauline-Isabelle Utile, couple d’artisans biscuitiers venus de l’Est, s’installent à Nantes pour ouvrir une pâtisserie. En 1848, naît la biscuiterie LU (initiales des patronymes Lefèvre-Utile), spécialisée dans le gâteau haut de gamme dont la qualité est primée par une médaille d’or lors de l’exposition de Nantes en 1882. C’est ainsi que commence la renommée locale de l’entreprise LU. Par la suite, c’est Louis Lefèvre-Utile, fils cadet du couple, qui grâce à ses idées visionnaires, donnera à la marque une dimension internationale. Ce dernier bouleverse les méthodes de fabrication avec l’ouverture d’une grande usine de biscuits, basée sur une production industrialisée. Parallèlement, il entame une vaste campagne publicitaire et marketing avec affiches et boites en fer décorées, par de grands designers. En 1886, Louis Lefèvre-Utile invente le célèbre Petit Beurre, construit comme une allégorie du temps : quatre coins pour les saisons, 52 dents pour les semaines de l’année et 24 points pour les heures de la journée. La marque LU reçoit sa première consécration internationale en recevant un grand prix lors de l’Exposition universelle de 1900. Les meilleurs artistes de l’époque sont alors sollicités pour la publicité de la marque et vont faire du petit biscuit un véritable objet mode. La marque LU redécolle dans les années 50 grâce à Patrick, quatrième génération de la famille Lefèvre-Utile. Il rattrape le retard de productivité et fait appel en 1956 au designer américain Raymond Loewy, créateur du sigle Coca-Cola, qui crée le célèbre logo de la marque.

A partir de 1975, la société quitte le giron familial et passe sous contrôle de grands groupes : Ceraliment-LU-Brun, General Biscuit, Danone puis la société américaine Kraft Foods. Depuis 2012, les activités LU appartiennent à Mondelez, multinationale de l’agroalimentaire. En 2016, même si la biscuiterie familiale nantaise est toujours en activité et emploie quelque 300 salariés, il s’agit bien des 170 ans de la marque qui sont fêtés et non ceux de l’entreprise.

Selon l’étude Ipsos, si aujourd’hui 86 % des foyers français achètent les produits LU c’est parce que la marque a su construire au fil du temps une identité forte, tout en développant en parallèle, ses 40 « marques filles » (parmi lesquelles Mikado, Prince ou Petit Ecolier). L’innovation est donc au cœur de la stratégie de l’entreprise. En effet, la stratégie marketing de LU passe par une remise en question perpétuelle afin de répondre au mieux aux envies des consommateurs, afin de satisfaire les consommateurs en quête d’une alimentation plus naturelle. Par exemple,  l’apparition des sachets fraîcheur ou la transformation de biscuits ronds en barres chocolatées, son des innovations qui facilitent le transport des biscuits et le snacking. La stratégie et l’atout de l’entreprise se trouve aussi dans le lien qui uni son histoire passée et l’innovation d’aujourd’hui. Tout cela, en fédérant ses marques autour de valeurs fortes que sont la qualité, le plaisir, la simplicité et la créativité.

Depuis 1848, la petite biscuiterie artisanale nantaise est devenue une grande multinationale. Au fil des ans, l’entreprise a su se moderniser et innover en s’adaptant aux évolutions de la société et aux attentes des consommateurs.

Mauboussin, le joaillier au savoir-faire artisanal

Mauboussin est un de ces joailliers d’exception qui est convoité par une grande partie de la gent féminine, et a su conquérir le cœur de ses clients notamment grâce à ses expositions. Aujourd’hui, la marque est vendue à travers le monde entier et nous fait rêver par la beauté de ses bijoux haut de gamme.

mauboussin

Mauboussin est une marque de joaillerie française crée en 1827 par son fondateur, Monsieur Rocher en collaboration avec Jean-Baptiste Noury. Son premier atelier ouvre dans la rue Greneta à Paris. Les bijoux se font réellement connaître lors des expositions de Vienne et de Paris dans les années 1870 durant lesquelles les couleurs éclatantes des créations se font remarquer, notamment les saphirs et les émeraudes, pierres phares de la marque. Au XIXème siècle, Mauboussin reçoit de nombreuses récompenses pour ses œuvres.

Mauboussin ouvre sa première boutique place Vendôme en 1955. C’est seulement en 1982 que le joaillier se lance dans l’horlogerie qui deviendra vite un pari réussi.

Dans les années 2000, Mauboussin en difficulté financière, avec 30 milliards d’euros de perte, voit apparaître un nouveau PDG, Alain Némarq, qui va transformer la stratégie de la marque. Après avoir paré les princesses et les nobles, la marque se lance dans une démocratisation de ses bijoux et essaie de toucher toutes les femmes avec ses créations qu’elle appelle « Les Contemporaines ».

 En 2007, la marque se lance à l’international, elle ouvre une boutique à New York et se lance à la conquête de l’Asie. Elle lance également des stylos et des lunettes pour étoffer sa gamme.

La nouvelle technique marketing du joaillier consiste à vendre des bagues de fiançailles peu chères pour faire revenir les clientes, et à s’associer avec des stars de la téléréalité et à des célébrités pour amener de la visibilité.  La stratégie est de développer de grandes campagnes d’affichage dans le métro et d’ajouter de la diffusion de spots  télévision en prime time. La marque utilise des célébrités dans ses publicités, telles que Garou, Caterina Murino, Yuliana Korotkova, Gaia Weiss ou encore Elsa Zylberstein.

Dorénavant ses produits sont fabriqués en Asie pour réduire les coûts de production.

La marque en pleine difficulté a réussi à remonter la pente et elle représente 51 millions d’euros de chiffres d’affaires en 2014 dont 70% est réalisé en France. En juillet, la marque présentera une collaboration exclusive avec Bouchra Jarrar lors de la semaine de la couture.

Mauboussin, c’est l’histoire d’un joaillier d’exception qui a su s’adapter et transformer son concept de marque et qui fait rêver toutes les femmes du monde avec ses créations hors du commun.

 

 

 

 

Bienvenue dans le monde merveilleux de Kusmi Tea

Créée en 1867 par Pavel Mikhaïlovitch Kouzmitchoff, la maison Kousmichoff s’impose rapidement sur le marché russe. En 1880, pour la naissance de sa fille Elizabeth, il crée Bouquet de Fleurs qui deviendra très vite le thé préféré des tsars. C’est en2003 que les frères Orebi rachètent la maison Kousmichoff.

Kusmi_V_-_recadr_

Chez Kusmi Tea, la star, c’est la boîte: souvent ronde, au logo unique mais aux intitulés évocateurs et branchés, BB Detox, Sweet Love…. La marque se positionne sur un marché premium et fait de l’ombre aux marques comme Mariage Frère et Dammann qui ont déjà fait leurs preuves, mais qui se retrouvent avec une image plus classique voir « vieillotte » depuis l’arrivé en bombe de leur concurrent Kusmi tea sur le marché des thés haut de gamme.

Lorsqu’il rachète Kusmi Tea, Sylvain Orebi mise sur ce capital historique: «On a retravaillé les attributs de la marque, les variétés de thés, les arômes.» Objectif: «Se positionner comme une marque de thé premium.»

C’est en ciblant précisément ses futurs clients et adoptant une stratégie de marketing efficace, que Kusmi Tea a réussi à s’imposer dans ce secteur concurrentiel. Notamment, grâce à des partenariats astucieux avec Monoprix en 2005, puis Club Med en 2008. Aujourd’hui, c’est le numéro un devant le géant de la grande distribution Lipton avec une quinzaine d’ouverture de point de vente par an et un chiffre d’affaires avoisinant les 43 millions d’Euros. Une marchandise très rentable donc !

En effet une boite de 250G compte :

  • 10% = Marge nette
  • 20% = Matière première (thé et arômes) + packaging + production
  • 20% = Publicité et marketing
  • 50% = Distribution

Le groupe Orientis qui regroupe les marques Kusmi Tea, Lov Organic, Laura Todd, Marlette et Olivier Langlois, opte pour une stratégie de communication marketing redoutable avec un packaging extrêmement fort, un vrai savoir-faire et une volonté de casser les codes. Sylvain Orebi préfère que sa marque soit reprise dans la presse féminine que dans la presse gastronomie afin de toucher et d’être au plus près de sa cible (Femme de 30-45ans, active et à l’affut des dernières tendances) contrairement à ces concurrents qui eux restent sur un marketing beaucoup plus classique, revendiquant les valeurs et traditions de leur marque.

En France, il y a plus de 35  boutiques (dont les 1/3 sont franchisées) et six magasins sont présents  à l’étranger.  Il existe aussi un site e-commerce qui représente 9% des ventes. Il y a  toute sortes de thé avec des noms de tsars ou des thés detox, mais aussi toutes sortes d’accessoires, qui bien évidemment sont tous en rapport avec le thé mais toujours dans un design très novateur, et aux couleurs flash représentatives de la marque.

Le 30 septembre 2015 la marque frappe encore, et lance le « KusmiKiosk » à l’entrée du Palais des Congrès à Paris. En quelques clics on peut sélectionner sur l’écran tactile son thé préféré et le type de conditionnement parmi une soixantaine de références. Une fois l’achat réglé, par carte bancaire uniquement, le bras articulé vient collecter le produit choisi parmi les  500 produits proposés (thé, mugs, coffrets, accessoires..) Si le concept de distributeur libre lui n’est plus nouveau, qu’une marque de thé lance son propre distributeur dans un design totalement moderne à l’effigie de la marque, ça c’est innovant. Kusmi ouvrira une dizaine de KusmiKiosk en 2015.

La marque qui fêtera ses 150 ans en 2017, n’est pas à court de recettes et d’idées pour rester au top des ventes comme l’année dernière lorsque Jean-Paul Gaultier est appelé pour redessiner les boites « Anastasia » et « Prince Wladimir », rien que ça !

Do you want a cup of tea ?

Innocent, le roi du smoothie

Il y a à peine 15 ans, les créateurs d’Innocent réfléchissaient encore aux débuts de leur entreprise dans un tout petit bureau. Ils étaient loin de se douter qu’ils deviendraient les leaders européens sur le marché des smoothies. Retour sur le succès fulgurant de ces jus de fruits qui ont conquis l’Europe en seulement quelques années.

Innocent

C’est en 1999 que tout commence. A peine sortie de l’université de Cambridge, trois amis décident de monter leur entreprise sur un concept bien précis : faire un jus de fruits, 100% naturel et 100% fruits. Richard Reed, Adam Balon et Jon Wright expérimentent alors leur première recette de smoothies et vendent leur jus lors d’un festival de musique londonien. Ils s’empressent de demander l’avis des consommateurs avec cette question : « Devons-nous abandonner notre job pour lancer des boissons saines ? ». Les festivaliers devaient voter en jetant leurs déchets dans une poubelle « oui » ou « non ». Et devinez quoi ? La poubelle des « oui » était pleine à craquer !

A partir de ce moment, les trois diplômés tentent de trouver des sources de financement mais malheureusement, personne ne veut investir dans ce projet. Ils mettront un an avant de pouvoir commercialiser leurs premiers smoothies à Londres, en avril 1999. Très vite, les choses s’enchaînent pour la start-up. De nouveaux locaux ouvrent à Dublin en 2000, et dans l’hexagone en 2005. Ils connaissent très vite un succès fou avec des jus, des smoothies sucrés et salés. La jeune marque va très vite attirer la convoitise du leader mondial de la boisson. En effet, Coca Cola souhaite palier à la mauvaise image dont souffre le soda en investissant dans des boissons saines. Il prend possession de 20% du capital d’Innocent, puis de 90% en 2013, ce qui permet à la jeune structure de se développer.

Créer des boissons saines ? Oui mais sans abîmer la planète, telle est la devise de nos trois entrepreneurs. Avec une stratégie basée sur le respect de l’environnement, Innocent a été la première entreprise au monde à utiliser des emballages 100% recyclables. Elle a également lancé l’opération « adopte une abeille » pour les protéger des pesticides et autres produits nocifs. Mais leur plus gros projet et investissement, c’est leur fondation créée en 2004. La start-up verse 10% de son bénéfice annuel à la Fondation Innocent, qui lutte contre la faim dans le monde. Depuis sa création, plus de deux millions d’euros ont été récoltés et la fondation est venue en aide à 530 000  personnes.

Si l’entreprise britannique s’est rapidement fait connaître, c’est notamment grâce à son investissement dans la publicité, qu’elle n’a jamais négligé depuis sa création. Avec un ton décalé et un humour qui rend la marque plus proche de ses consommateurs, Innocent est apparu dans le classement des 10 affiches publicitaires préférées des français en 2015. De plus, ils surfent toujours sur l’actualité avec humour comme ces derniers jours avec l’iPomme qui parodiait la Keynote d’Apple. Quand vient l’hiver, ils lancent une opération marketing qui consiste à recouvrir les bouteilles de smoothies de petits bonnets de laine tricoter par des bénévoles. Le but ? Reverser 20 centimes par bouteille à l’association des Petits Frères des Pauvres qui aident les personnes âgées à sortir de leur solitude. Des actions toutes plus originales les unes que les autres et toujours pour servir des bonnes causes !

Avec plus de 9 millions de smoothies vendus en Europe chaque mois, le chiffre d’affaires d’Innocent ne cesse d’augmenter pour atteindre le montant faramineux de 300 millions d’euros fin 2014. Ces chiffres pourraient bien continuer à augmenter puisqu’Innocent va continuer de s’exporter dans le monde pour faire connaître à tous, ses délicieuses boissons.

Yves Rocher, l’amour de la nature et des femmes

Elue pour la 6ème année consécutive marque préférée des français*, Yves Rocher a déjà séduit plus de 8 millions de femmes dans l’hexagone et 40 millions à travers le monde avec des produits cosmétiques d’origine naturelle. Mais comment l’enseigne s’est-elle démarquée de ses concurrents pour devenir un des leaders du marché de la cosmétique ? Retour sur la success story de cette entreprise familiale bretonne.

C’est en 1959, dans le département du Morbihan que l’histoire commence. Yves Rocher, le fondateur du groupe, invente dans le grenier de sa maison, une crème à base de plantes et la commercialise : c’est un franc succès ! A partir de ce moment, les choses s’accélèrent pour l’enseigne. La première usine ouvre à La Gacilly et quelques années plus tard, d’autres voient le jour dans la région, chacune étant dédiée à une filière de l’enseigne : maquillage, parfums, crèmes, etc… Les affaires marchent si bien que le fondateur décide d’ouvrir une boutique à Paris, boulevard Haussmann puis d’ouvrir des points de vente à l’étranger. Aujourd’hui, c’est le petit-fils du fondateur, Brice Rocher, qui continue à développer à l’international l’entreprise de son grand-père.

Avec une communication axée sur la personnalisation, Yves Rocher mise tout sur la fidélisation de sa clientèle et elle le lui rend bien puisque 8 millions de françaises sont des clientes actives. Mais qu’est-ce qui poussent les femmes à revenir acheter leurs cosmétiques chez Yves Rocher ? C’est sûrement la générosité et l’attention que la marque leur porte. En effet, elle fait régulièrement des enquêtes de satisfaction pour s’assurer que les clientes soient comblées. Pour cela, plus de 15 000 salariés sont employés pour être aux petits soins avec ces dames, que ce soit en France ou bien dans les 90 autres pays dans lesquels l’entreprise est présente. Le groupe Yves Rocher sait évoluer à l’international mais surtout évoluer avec son temps, pour toujours être en accord avec les femmes. On peut notamment le voir avec ce remarquable changement d’identité visuelle qui a donné à la marque un nouveau coup d’éclat. Il en est de même avec les points de vente qui ont été réaménagés et même totalement bouleversés à l’image du concept store parisien, boulevard Haussmann, qui est décoré de grands murs végétaux. C’est un vrai jardin en plein cœur de Paris qui offre à ses clientes une expérience d’achat authentique et originale.

Mais ce qui fait vraiment pencher le cœur des femmes pour l’enseigne familiale, c’est son engagement fort pour la préservation de la biodiversité. C’est une valeur qui tenait à cœur à son fondateur et sa volonté était de mettre le bénéfice de l’entreprise de 120 millions d’euros au profit de cette cause. C’est pourquoi Yves Rocher a créé une fondation pour la préservation de l’environnement qui était notamment présente au Sommet des Nations Unies sur le développement durable à Rio, en 2012. Autre action en faveur du développement durable : remplacer les sacs plastiques par des sacs shopping crées par Yves Rocher. Le petit plus de ces derniers ? Pour un sac acheté, la marque s’engage à planter un arbre dans le cadre du programme des nations unies pour le développement durable. Grâce à cette action, plus de 7 millions d’arbres ont été plantés en 2010. Toujours en 2010, c’est un spa certifié Ecolabel Européen qui a été créé pour garantir à la clientèle des soins esthétiques avec des produits naturels et certifiés bio.

C’est donc avec des valeurs fortes et une relation client de proximité que le groupe Yves Rocher a conquis le cœur des femmes du monde entier. Le groupe ne cesse de s’accroître tout comme son chiffre d’affaire qui atteint les 2 milliards d’euros. Yves Rocher  a donc encore un bel avenir devant lui.

* selon le baromètre Posternak-Ipsos

Dailymotion, l’as du digital

Chaque jour, des personnes téléchargent et partagent des vidéos sur Internet pour les faire découvrir au monde entier. Ceci a été rendu possible grâce à des experts en informatique qui ont décelé le besoin pour ensuite le combler. C’est là où Dailymotion, la start-up française a réussi à connaitre un réel succès, elle est aujourd’hui convoitée par les plus grandes multinationales. Découvrez cette entreprise au succès mondial.

Dailymotion a été créé en 2005 par deux amis et collègues, Benjamin Bejbaum et Olivier Poitrey. A la suite d’un voyage aux Etats-Unis, ils ont souhaité partager les vidéos prises avec leurs amis. Mais aucun site ne permettait de réaliser une telle opération simplement. Ils ont donc créé la plateforme à partir d’Iguane Studio, une précédente entreprise de création et d’hébergement de sites Internet qui appartenait à Benjamin.

Youtube, le principal concurrent, a été créé la même année mais le site n’offrait alors pas toutes les mêmes fonctionnalités que Dailymotion. Allié à Google, il a cependant conquit la planète et s’est développé très rapidement. Dailymotion annonce 128 millions de visiteurs uniques par mois en juin 2015 quand YouTube en revendique 1 milliard. Il s’agit donc d’un sérieux concurrent car il est largement leader sur le marché, notamment grâce au soutien de Google qui en est l’actionnaire. Pour se différencier, Dailymotion dit miser entre autres, sur l’éditorialisation et la sélection de ses contenus avec des hashtags, des mots clés et rubriques spécifique.

L’entreprise française est le 1er site européen le plus visité dans le monde. Son chiffre d’affaires est estimé à 50 millions d’euros en 2014. Les Etats-Unis sont le premier marché, représentant 35 % du chiffre d’affaires, c’est plus que la France. Le principal revenu de l’entreprise étant la publicité, elle a tout intérêt de faire des alliances et partenariats avec des acteurs extérieurs.

L’entreprise est aujourd’hui la propriété du géant Orange depuis le 10 janvier 2013. Il a racheté Dailymotion pour la somme totale de 120 millions d’euros. Aujourd’hui il cherche de nouveaux investisseurs pour développer la plateforme à l’internationale. En 2013, Yahoo ! souhaitait investir dans l’entreprise, mais Arnaud Montebourg, alors ministre du redressement productif, s’était publiquement opposé à la cession par Orange d’une large part du capital de Dailymotion à Yahoo !. Il voulait en effet que Dailymotion reste française. Aujourd’hui,  c’est Microsoft qui s’intéresse au site et les responsables sont en négociation.

En 2013, le PDG d’Orange Stéphane Richard projetait d’augmenter son chiffre d’affaires de 37 millions en 2012 à plus de 100 millions en 2016 et évoquait « un excédent brut d’exploitation positif »L’entreprise attend beaucoup de son développement à l’international, et elle espère atteindre le niveau de Youtube en quelques années.

Leclerc, le projet révolutionnaire

La grande distribution comme nous la connaissons aujourd’hui n’a pas toujours existée. Elle a même été mise en place il y a seulement quelques dizaines d’années par un visionnaire, Edouard Leclerc. Avec ses idées novatrices, il a transformé le paysage économique français et a su conquérir les autres pays du monde. Retour sur sa success story…

Edouard Leclerc se faisait aussi surnommer « l’épicier de Landerneau ». Après la seconde guerre mondiale, il aspire à créer une association qui offrirait aux consommateurs un plus gros pouvoir d’achat. C’est ainsi qu’en 1949 et avec seulement 5000 francs, il ouvre sa première épicerie dans le Finistère à Landerneau. Il vend d’abord des biscuits, puis de l’huile et du savon, il tient en effet à privilégier les produits de consommation courante. Pour offrir les prix les plus bas possible, il supprime les intermédiaires et se fournit directement chez le producteur. Un certain nombre de marges est donc supprimé, et il tient à le répercuter sur les prix.

Les petits commerçants, qui pratiquent des prix bien plus élevés, voient leurs clients partir petit à petit. Edouard Leclerc devient la cible de nombreux détracteurs qui essaieront de limiter son succès. Il est notamment soumis à des contrôles fiscaux à répétition. Mais, désireux de réussir et d’établir dans tout le territoire français son projet révolutionnaire, il ne se laisse pas impressionner. Afin de faire connaitre son nom et de développer son concept, il autorise tout autre commerçant à utiliser son nom gratuitement. La seule condition est que les principes commerciaux soient respectés.

En 1964, Edouard crée l’Association des Centres Distributeurs E. Leclerc (ADCLec) afin de structurer le mouvement. Le premier grand magasin ouvre l’année suivante à Landerneau, et en 1969 le premier hypermarché est construit à Brest. Un an plus tard, l’entrepreneur  crée la centrale d’achat nationale Galec. Cela aide grandement à développer les épiceries puisque le travail d’approvisionnement est simplifié.

L’entreprise se développe, et de plus en plus d’entrepreneurs croient au projet d’Edouard Leclerc. Le nom se déploie dans le pays. Mais la concurrence apparait avec les magasins Carrefour, Intermarché ou Auchan. Leclerc souhaite se démarquer avec toujours plus de nouveaux produits comme l’optique, le multimédia, les livres, l’or, ou l’essence et les services comme les voyages ou le drive. Ce dernier service a vu le jour en 2007 en Garonne. Le 1er janvier 2014, l’enseigne compte 445 points de retrait, cela représente 93% de parc d’hypermarchés. Cette offre a permis à l’entreprise de s’adapter aux nouvelles habitudes des consommateurs qui souhaitent gagner toujours plus de temps.

Récemment, l’enseigne a lancé son service de téléphonie mobile et souhaite conquérir le marché des plateformes on-line d’écoute de musique en streaming. C’est en diversifiant son offre que Leclerc conserve ses clients et en gagne davantage chaque jour. Afin d’élargir encore plus l’offre présente dans les magasins, l’entreprise voulait commercialiser des médicaments sans ordonnance. Elle estimait alors que cette opération pouvait diminuer de 20 à 25% le prix de chaque article. Mais ce projet a eu de nombreux détracteurs qui ont freiné son avancé. Pour contourner les revendications, le dirigeant a donc décidé de proposer à des pharmaciens d’installer leur officine au sein des centres commerciaux E.Leclerc, et de garder leur indépendance. Ainsi, ils bénéficient d’un loyer très peu coûteux, d’une bonne image de marque, et d’un trafic important. Une opération gagnante pour les deux parties, mais aussi pour les consommateurs. On dénombre déjà 214 pharmacies dans les centres E.Leclerc en France.

 En 2008, E.Leclerc est l’enseigne leader sur le territoire français grâce à 16,4 % de parts de marché et 34,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires. En 2014, le chiffre d’affaires s’élève à  45,7 milliards d’euros avec le carburant, il a augmenté de 0.2% par rapport à 2013. L’activité est donc croissante. Le principal concurrent du distributeur est Carrefour, celui-ci possédant 13,2 % de parts de marché.

L’entreprise emploie aujourd’hui 105 000 personnes. En février 2014, on recense 585 magasins E.Leclerc en France et (au moins) 116 autres dans le reste de l’Europe (43 en Pologne, 33 en Italie, 21 au Portugal, 18 en Espagne, 2 en Slovénie et 2 en Andorre). La direction du groupe a été prise par Michel-Edouard Leclerc, le fils du fondateur. C’est une histoire de famille qui a révolutionné le milieu de la distribution, et qui n’est pas prête de s’arrêter en si bon chemin.

Ben et Jerry’s, l’entreprise éthique

Les glaces Ben et Jerry’s sont aujourd’hui connues dans le monde entier pour leur saveur inimitables, mais aussi pour leur engagement dans les causes humanitaires et environnementales.  En quelques années, la marque a su conquérir les consommateurs. Mais avec quelles techniques ? Quel est le secret de leur réussite ? Zoom sur une success story à l’américaine.

Ben Cohen et Jerry Greenfield se sont rencontrés sur les bancs de l’école en 1963. Ce n’est qu’après leurs études qu’ils s’intéressent au marché de l’agroalimentaire, avec l’envie de monter leur propre entreprise. Avec 5 dollars, ils apprennent à confectionner des crèmes glacées par correspondance. Ensemble, ils ouvrent leur première boutique dans le Vermont aux Etats-Unis en 1978. Le local choisi est une ancienne station de service qu’ils ont retapé eux-mêmes afin de proposer un cadre idéal pour leurs clients.

Les glaces Ben et Jerry’s se vendent bien. Les entrepreneurs sont heureux de leur succès, mais ils cherchent à développer la marque. Pour le premier anniversaire de sa création, ils veulent organiser une opération originale qui marquera les esprits. C’est ainsi qu’ils mettent en place le premier Free Cone Day : une journée où toutes les glaces sont offertes. Cet événement fait beaucoup parler, et la presse s’intéresse déjà à cette jeune entreprise. En 1981, le magazine Time affirme même que les glaces Ben & Jerry’s sont les « meilleures glaces du monde ». Depuis, le Free Cone Day est reconduit chaque année.

Mais le succès de la marque tient aussi et surtout à la qualité des produits. Soucieux d’évoluer dans un monde meilleur, Ben et Jerry veulent le meilleur en tout point. Ils disent vouloir « diriger leur entreprise avec des valeurs progressistes ». Les glaces sont composées d’ingrédients naturels, locaux dans la mesure du possible, et d’excellente qualité. Les échanges avec les fournisseurs se font en accord avec les règles de Max Havelaar, primant le commerce équitable. Enfin, la marque a pour ambition d’améliorer la qualité de vie de tous ses collaborateurs. L’entreprise reverse chaque année 7.5% de ses bénéfices à différentes associations comme la Fondation Ben & Jerry’s qui finance le programme de subvention de la Vermont Community Action Team (CAT, équipe d’action communautaire du Vermont), créé pour permettre aux employés de Ben & Jerry’s de soutenir les associations des communautés où ils vivent et travaillent. Les CAT prêtent particulièrement attention aux populations défavorisées, comme les personnes âgées, les jeunes livrés à eux-mêmes et les communautés à faibles revenus. Cela concerne plus de 150 associations avec des projets différents comme la rénovation d’écoles, la création d’un laboratoire informatique pour les personnes âgées, ou encore des projets de camps de loisirs pour des enfants atteints d’un cancer. La fondation a pour but d’apporter un réel soutien aux habitants de son Etat, le Vermont.

La marque a adopté un ton décalé pour mieux communiquer auprès de sa cible, les 18-35 ans. Avec une image dynamique et amusante, l’entreprise fait passer sa philosophie par sa communication. Des parfums de glaces portent des noms orignaux en référence à des groupes de musiques ou à des causes comme « Phish Food » (groupe Phish), ou « Fossil Fuel » (énergie fossile). Le dernier coup de communication en date sera lancé en septembre prochain avec la glace « Save Our Swirled » (SOS). Avec cette campagne, la marque veut alerter la population sur le réchauffement climatique, en vue de la « COP21 », la conférence sur le climat à Paris qui se tiendra le 30 novembre 2015. Le slogan choisi : « Quand c’est fondu, c’est foutu ! ». Ben & Jerry s’investissent vraiment dans différentes problématiques posant problème dans la société et espère faire changer les mentalités.

 Ben & Jerry’s est présente dans 35 pays avec 850 boutiques. Son engagement en a fait une entreprise reconnue avec une forte communauté. Bien que racheté à 100% par le géant Unilever, elle continue de reverser 7.5% de ses bénéfices à des œuvres de bienfaisance. Une entreprise éthique qui ne cesse de fidéliser de nouveaux clients !

Powered by WordPress.com. Thème : Baskerville 2 par Anders Noren.

Retour en haut ↑